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    1. “慰藉型”零食消費來臨
      企業該如何站上風口

      2019-02-26 10:46:05來源: 中國食品報網

         提到“口紅效應”,相信很多人都不會陌生,在整體經濟低迷、消費活力不足的情況下,消費者熱衷于選擇價格較為低廉、造型小而美的產品,來滿足購買欲望,實現心理上的慰藉。

        與“口紅效應”中口紅的作用類似,面對快節奏的緊張生活,具備“情緒安慰”標簽的“慰藉型”零食發展迅速,成為廣大年輕人熱衷的消費新選擇。

        “減壓”需求增加 慰藉型零食迎新市場

        當代消費者正經歷著和父輩們完全不同的時代,也無奈接受著來自周圍環境的“不友好”。

        一方面,競爭愈發激烈,來自高房價、職場、學業等諸多領域的壓力,齊齊壓在了年輕一代的身上;另一方面,城市化進程加快,越來越多的青年選擇背井離鄉,成為城市“孤獨人群”,同時,快節奏、碎片化的生活也讓朋友相聚的機會減少,年輕人所面臨的委屈和失意,多數時候只能依靠自我的排解與安慰。

        這種生活常態讓消費者對于“減壓、愉悅的慰藉型商品”的需求大幅增加,“口紅效應”有所顯露。其中,休閑零食天然帶有這一標簽,又因價格實惠、便于購買等優勢,愈發得到年輕人群的青睞。

        多位業內人士曾提出過“安慰零食”的說法,即現階段的都市年輕人,在撲面而來的生活壓力下,常會遇到“小委屈”“小失意”“小沮喪”“小無奈”。而一些特定的休閑零食,可以從概念、包裝、產品等維度,為消費者帶來“小安慰”“小愉悅”“小放松”,這便是“安慰零食”的核心精髓。

        其背后的邏輯是將產品植入零食的各種微小食用場景,放大零食的情感影響力,幫助消費者通過零食消費表達情感,傳遞群體標簽化認知。

        經典品牌入局 深耕“情緒安慰”場景

        如今,在休閑零食市場中,已經有越來越多的品牌深耕“情緒安慰”市場,推出了具備“解壓”“調節心情”等概念的產品。如江小白找到了“青春小酒”的定位,創造了一個以共同情緒為基礎的價值品類;單身狗糧瞄準2.2億單身人群,以“空窗期專屬零食”的定位,直擊特定群體的情感共鳴。

        其實,早在兩年前,紅棗品牌“好想你”便把年輕女孩熱衷的“小鮮肉”“暖男”“男神”等概念,落實到了產品和味道上,融合卡通IP元素,打造了暖系列、脆系列、嫩系列,呼應消費者的情感和情緒。這一系列產品推出之后,平均個人可消費2.8包,回購率達34%。

        溜溜梅將“情緒共鳴”運用到了產品領域。2018年,溜溜梅推出了“不煩梅”,罐身對應著“煩加班”“煩老師”“煩男友”等情景,訴求年輕人“不煩躁”的心理追求,從情緒上為消費者紓解壓力。

        新勢力蓬勃發展 直擊情緒消費缺口

        除了流行多年的經典品牌外,如今,很多蓬勃生長的零食新勢力也開始布局具有“減壓”“愉悅”等情緒標簽的食品。

        以具有代表性的“河豚有情緒”為例,它打破了傳統零食的分類方式,了解現階段都市年輕人核心情緒點,比如“焦慮”“喪”“自嘲”“互懟”等,將其結合零食產品食用場景,打造了“一人飲酒醉”“范賤文”“河豚假薯條”等多個零食品牌,不斷將各類情緒打造成為影響年輕人消費語境的流行文化。同時,打造零食組合,定位于18—48歲的年輕和中年人群,放眼于“不想活得太累”的情緒,深耕獨酌消費場景。

        如今,“情緒安慰”不僅是年輕人市場中的新型消費出口,也被各大品牌和策劃方敏銳捕捉,成為和消費者溝通的捷徑。

        北京壹峰國際有限公司曾打造過“丑小七”和“倒薯第一”兩個案例。在服務“丑小七”牛肉干之初,便確定了“打造情緒化品牌”的戰略路徑,從命名主張、核心價值、IP塑造、包裝創意等實現落地,完成消費者情緒代理。而另一款休閑紅薯品牌“倒薯第一”,則直接占位于“安慰零食”細分品類,通過年輕人慣有的自嘲、自黑文化,為產品賦予更年輕化的標簽。北京壹峰國際有限公司品牌總監曲壹峰認為:“小情緒的時代已經來臨,唯有對個體精神追求有著強洞察力、更善于情緒表達的品牌,才能‘撩撥人心’,情緒代理是品牌捷徑,尤其是零食品牌舉重若輕的切入點。”

        立足于此,2017年下半年起,很多企業開始不再遵循小而美的定位,而是另辟蹊徑地推出大包裝的零食產品,可以讓消費者用高性價比來感受充實,滿足獨處或者相聚時的減壓需求,恣意享受大包裝產品所帶來的心理滿足。

        除包裝大小外,口味也是品牌打造“安慰零食”的著眼點。2018年,漯河市開小差食品有限公司推出了一款解壓零食包,定位于“打造專屬于年輕人的減壓神器”,令人眼花繚亂的包裝風格結合當下流行的香辣口味,為消費者打開了一個釋放情緒的缺口。

        打造“情緒零食” 企業需進行三大轉變

        不過,企業若想打造一款成功的“情緒零食”,并不能只依靠對包裝設計、產品名稱等淺層面的改變,更要從深層維度上進行調整。

        一是改變對消費人群的劃分維度。在傳統概念下,品牌習慣于通過年齡、職業等直觀的維度來劃分消費人群,在這種維度下,90后、新生代消費者、白領階層等概念應運而生。不過,曲壹峰認為:“未來的商業戰場,可能不再適用于通過年齡來區分顧客,而是通過價值觀等精神層面的共性需求來劃分。”因此,對群體情感的捕捉,將成為品牌布局市場的指南針。

        “河豚有情緒”創始人李倩曾提出一個觀點:“過去,品牌更喜歡合并同類項,直接框定群體。而如今,品牌應該轉換思路,把群體按照個性的性格不斷碎片化、顆粒化,然后在個性中發現群體的特征。”企業只有從社會語境中感受個體情緒,才能夠準確定義產品在實際場景中的應用需求。

        二是從強調實用價值,轉變為強調情感價值。曾有人提出:“在如今的消費環境下,休閑零食產業其實是更趨向于娛樂業,而非制造業。”這種觀點雖然新奇,卻也不無道理。如今,越來越多零食已經逐步變成了心情的治愈劑、情緒宣泄的媒介、釋放壓力的產品,更具“休閑娛樂”的情感屬性,而非充饑解饞的實用屬性。

        三是進入年輕人話語體系,改變和消費者的對話模式。盡管“靠攏年輕人”已經是各大品牌心照不宣的策略,但如何真正進入年輕人的話語體系,一直是眾企業積極探索的話題。

        目前,大多數品牌都選擇通過包裝創新和IP應用,將品牌賦予人格化特征和情緒載體,通過人性化的圖譜、臉譜化的符號,強化品牌擬人化的特征。與此同時,年輕人所鐘愛的自嘲、自黑文化,如“喪”“佛系”“肥宅”等也是品牌熱衷的元素。

        在消費升級的大環境下,越來越多的消費者開始越過實用和低價的需求,愿意為滿足情緒、情感的需求而投入更多的關注和金錢成本,而休閑零食天然具備“情緒”功能,又和消費者生活緊密相關,自然成為消費者紓解壓力、安慰心理的產品媒介,“慰藉型零食”或將迎來具有廣泛消費基礎的新市場。

           (向寧)

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