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    1. “慰藉型”零食消费来临
      企业该如何站上风口

      2019-02-26 10:46:05来源: 中国食品报网

         提到“口红效应?#20445;?#30456;信很多人都不会陌生,在整体经济低迷、消费活力不足的情况下,消费者热衷于选择价格较为低廉、造型小而美的产品,来满足购买欲望,实?#20013;?#29702;上的慰藉。

        与“口红效应”中口红的作?#32654;?#20284;,面对快节奏的紧张生活,具备“情绪安慰”标签的“慰藉型”零食发展迅速,成为广大年轻人热衷的消费新选择。

        “减压”需求增加 慰藉型零食迎新市场

        当代消费者正经历着和父辈们完全不同的时代,也无奈接受着来自周围环境的?#23433;?#21451;好”。

        一方面,竞争愈发激烈,来自高房价、职场、学业等诸多领域的压力,齐齐压在?#22235;?#36731;一代的身上;另一方面,城市化进程加快,越来越多的青年选择背井离乡,成为城?#23567;?#23396;独人群?#20445;?#21516;时,快节奏、碎片化的生活也让朋友相聚的机会减少,年轻人所面临的委屈和失意,多数时候只能依靠自?#19994;?#25490;解与安慰。

        这种生活常态让消费者对于“减压、愉悦的慰藉型商品”的需求大幅增加,“口红效应”有所显露。其中,休闲零食天然带有这一标签,又因价格实惠、便于购买等优势,愈发得到年轻人群的青睐。

        多位业内人士曾提出过“安慰零食”的说法,即现阶段的都?#24515;?#36731;人,在扑面而来的生活压力下,常会遇到“小委屈”“小失意”“小沮丧”“小无奈”。而一些特定的休闲零食,可以从概念、包装、产品等维度,为消费者带来“小安慰”“小愉悦”“小放松?#20445;?#36825;便是“安慰零食”的核心精髓。

        其背后的逻辑是将产品植入零食的各种微小食用场景,放大零食的情感影响力,帮助消费者通过零食消费表达情感,传递群体标签化?#29616;?/p>

        经典品牌入局 深耕“情绪安慰”场景

        如今,在休闲零食市场中,已经有越来越多的品牌深耕“情绪安慰”市场,推出了具备“解压”“调节心情”等概念的产品。如江小白?#19994;?#20102;“青春小酒”的定位,创造了一个以共同情绪为基础的价值品类;单身狗?#35813;?#20934;2.2亿单身人群,以“空窗期专属零食”的定位,直击特定群体的情感共鸣。

        其实,早在两年前,红枣品牌“好想你”便把年轻女孩热衷的“小鲜肉”“暖?#23567;薄?#30007;神”等概念,落实到了产品和味道上,融合卡通IP元素,打造了暖系?#23567;?#33030;系?#23567;?#23273;系列,呼应消费者的情感和情绪。这一系列产品推出之后,平均个人可消费2.8包,回购率达34%。

        溜溜?#26041;?#24773;绪共鸣”运用到了产品领域。2018年,溜溜梅推出了?#23433;环?#26757;?#20445;?#32592;身对应着“烦加班”“烦?#40092;Α薄?#28902;男?#36873;?#31561;情景,诉求年轻人?#23433;环?#36481;”的心理追求,从情绪上为消费者纾解压力。

        新势力蓬勃发展 直击情绪消费缺口

        除了流行多年的经典品牌外,如今,很多蓬勃生长的零食新势力也开始布局具?#23567;?#20943;压”“愉悦”等情绪标签的食品。

        以具有代表性的“?#19982;?#26377;情绪”为例,它打破了传统零食的分类方式,了解现阶段都?#24515;?#36731;人核心情绪点,比如“?#23396;恰薄?#20007;”“自嘲”“互怼”等,将其结合零食产品食用场景,打造了“一人饮酒?#24636;薄胺都?#25991;”“?#19982;?#20551;薯条”等多个零食品牌,不断将各类情绪打造成为影响年轻人消费语境的流行文化。同时,打造零食组合,定位于18—48岁的年轻和中年人群,放眼于?#23433;?#24819;活得太累”的情绪,深耕独酌消费场景。

        如今,“情绪安慰”不仅是年轻人市场中的新型消费出口,也被各大品牌和策划方敏锐捕捉,成为和消费者?#20302;?#30340;捷径。

        北京壹峰国?#35270;?#38480;公司曾打造过“丑小七”和“倒薯第一”两个案例。在服务“丑小七”牛肉干之初,便确定了“打造情绪化品牌”的战略路径,?#29992;?#21517;主张、核心价值、IP塑造、包装创意等实现落地,完成消费者情绪代理。而另一款休闲红薯品牌“倒薯第一?#20445;?#21017;直接占位于“安慰零食”细分品类,通过年轻人惯有的自嘲、自黑文化,为产品赋予更年轻化的标签。北京壹峰国?#35270;?#38480;公司品牌总监曲壹峰认为:“小情绪的时代已经来临,唯有对个体精神追求有着强洞察力、更善于情绪表达的品牌,才能‘撩拨人心’,情绪代理是品牌捷径,尤其是零食品牌举重若轻的切入点。”

        立足于此,2017年下半年起,很多企业开始不再遵循小而美的定位,而是另辟蹊径地推出大包装的零食产品,可以让消费者用高性价比来感受充实,满足?#26469;?#25110;者相聚时的减压需求,恣意享受大包?#23433;?#21697;所带来的心理满足。

        除包装大小外,口味也是品牌打造“安慰零食”的着眼点。2018年,漯河市开小差食品有限公司推出了一款解压零食包,定位于“打造专属于年轻人的减压神器?#20445;?#20196;人眼花缭?#19994;陌?#35013;风格结?#31995;?#19979;流行的香辣口味,为消费者打开了一个释放情绪的缺口。

        打造“情绪零食” 企业需进行三大转变

        不过,企业若想打造一款成功的“情绪零食?#20445;?#24182;不能只依靠对包装设计、产品名?#39057;?#27973;层面的改变,更要从深层维度上进行调整。

        一是改变对消费人群的划分维度。在传统概念下,品牌习惯于通过年龄、职业等直观的维度来划分消费人群,在这种维度下,90后、新生代消费者、白领阶层等概念应运而生。不过,曲壹峰认为:“未来的商业战场,可能不再适用于通过年龄来区分?#19997;停?#32780;是通过价值观等精神层面的共性需求来划分。”因此,对群体情感的捕捉,将成为品牌布局市场的?#25913;?#38024;。

        “?#19982;?#26377;情绪”?#35789;?#20154;李倩曾提出一个观点:“过去,品牌更?#19981;?#21512;并同类项,直接框定群体。而如今,品牌应该转换思路,把群体按照个性的性格不断碎片化、颗粒化,然后在个性中发现群体的特征。”企业只有从社会语境中感受个体情绪,才能够准确定义产品在实?#39135;?#26223;中的应用需求。

        二是从?#24247;?#23454;用价值,转变为?#24247;?#24773;感价值。曾有人提出:“在如今的消费环境下,休闲零食产业其实是更趋向于娱乐业,而非制造业。”这种观点虽然新奇,却也不无道理。如今,越来越多零食已经逐步变成了心情的治愈剂、情绪宣泄的媒介、释放压力的产品,更具“休闲娱乐”的情感属性,而非充饥解馋的实用属性。

        三是进入年轻人话语体系,改变和消费者的对话模?#20581;?#23613;管“靠拢年轻人”已经是各大品牌心照不宣的策略,但如何真正进入年轻人的话语体系,一直是众企业积极探索的话题。

        目前,大多数品牌都选择通过包装创新和IP应用,将品牌赋予人格化特征和情绪载体,通过人性化的?#35745;住⒘称?#21270;的符?#29275;?#24378;化品牌拟人化的特征。与此同时,年轻人所?#24433;?#30340;自嘲、自黑文化,如“丧”“佛系”“肥宅”等也是品牌热衷的元素。

        在消费升级的大环境下,越来越多的消费者开始越过实用和低价的需求,愿意为满足情绪、情感的需求而投入更多的关注和金钱成本,而休闲零食天然具备“情绪”功能,又和消费者生活紧密相关,自然成为消费者纾解压力、安慰心理的产品媒介,“慰藉型零食?#34987;?#23558;迎来具有广泛消费基础的新市场。

           (向宁)

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