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    1. 春節檔電影票房對餐飲人有什么啟示

      2019-02-26 16:31:23來源: 中國食品報網

         【今年春節檔的電影格外熱鬧,也值得讓人仔細琢磨。雖然餐飲和娛樂是兩個行業,但在整個大消費板塊下,面對著近乎重疊的消費群體,電影與餐飲這兩個行業是有共通點的,餐飲人依舊能從中得到啟發。】

        制作內容還是制造話題

        先看看電影這邊。一部《啥是佩奇》的電影宣傳短片著實在春節前火了一把,但是電影上映后,巨大的反差讓《小豬佩奇過大年》這部電影反響平平;而原本比較小眾的、流量明星較少的國產科幻電影《流浪地球》,卻成為又一部爆款熱片。

        餐飲也是有冷有熱的。調查顯示,今年春節期間,排隊等位、人氣爆棚的依然是那些不遺余力、傾斜資源做內容的餐飲品牌,而不是靠制造話題而火的餐飲品牌。

        制造話題需要的是創意和工具,制作內容需要的是時間和耐力。電影跟餐飲一樣,“制作內容”的周期較長,好電影可能需要5—10年才能打磨出來,好的餐飲品牌“基礎內容制作周期”大都也要5—8年。

        但兩者有一點不同:電影內容制作是一次性投入,周期長、爆發期短,以月為單位;餐飲的制作是重復性投入,周期更長、爆發期也長,以年為單位。

        總的來看,肯潛心做內容的是少數,想制造話題的是多數。但這個趨勢正在扭轉。有業內人士指出,未來將有更多品牌專注于制作內容,因為消費者不會為話題買單,只會為好的內容付費。

        良好口碑既“節能”又高效

        相較于電影的宣發費用,餐飲品牌的營銷費用占比非常小,但現在能夠決定票房和營收的,并不是鋪天蓋地的廣告,而是良好的口碑。最直觀的例子就是,口碑型影片一上映,前期沒什么,但很快身邊的人開始互相推薦(如《流浪地球》),許多人又因為朋友的介紹,而去觀影。

        消費者開始變得更理性,也更有判斷力,向他們收 “智商稅”的難度越來越大。不是你賣力氣說自己好,就是真的好,他們更愿意以多數人的意見作為選擇依據,因為口碑的信任層級是最高的。

        對大多數餐飲經營者來說,與其拿出很大量精力和資源做營銷,沉迷于在傳播平臺找流量,還不如用最“節能”的方式,想辦法成為消費者會向別人推薦的餐廳,這樣的效果往往更好。就跟電影一樣,再強大的宣傳也抵不過公眾的口碑。

        客群定位變得很重要

        我國電影還未實施分級制度,但是未來應該會實現。分級,就是一個主動劃分客群的行為。餐飲跟電影一樣,以前的消費者是尋找適合自己的品牌去看、去吃,全憑經驗;但不久的將來就是“出品方”主動告訴消費者,“我”適合什么樣的消費人群來看來吃。

        比如春節期間《熊出沒》推出的大電影《熊出沒之原始時代》,目標很明確,針對的是兒童(及帶兒童的家長觀影),這是《熊出沒》連續第六年出現在春節檔,今年的票房甚至還超過了《廉政風云》與《神探蒲松齡》。

        再來看餐飲方面,餐飲品牌客群定位越清晰,收效越會明顯。典型的如西貝,其主要針對的就是兒童及帶兒童用餐的家長。

        除此之外,還需要保證其真實及有效性。比如《小豬佩奇過大年》定位合家歡大電影,但其內容讓小朋友和大人們都看得云里霧里。餐飲也有這種現象,就像一些親子餐廳除了擺幾個游樂設施之外,做的卻是給大人吃的重口味菜品。

        清晰的客群定位,還需有效的落地支持,產生 “錯位”的定位,對雙方都是損失。

        打造優秀IP才有信任背書

        IP背后所承載的,是信任和預期,當IP一旦失去穩定,就容易失去信任。比如開心麻花的IP和周星馳的IP,收獲大眾的喜愛甚多,但都因為其不穩定(不穩定的背后有很多原因),當實際的影片效果與大眾預期相去甚遠,就影響了原有的IP號召力。

        IP具有持續和累積的特性,即信任—符合預期—持續信任—再次符合—更加信任,信任—不符合預期—有限度信任—再次不符合—失去信任。

        對于餐飲業而言,一個優秀的餐飲品牌,就是一個餐飲大IP,帶給消費者信任感與穩定的預期。它不僅能成為消費者的復購理由,還能為子品牌、副品牌提供足夠的信任背書,為其收集到基礎的消費意愿。

        就像那句很經典的廣告語一樣:XX出品,必屬精品。這種例子在餐飲業并不少見,比如你會因為呷哺呷哺而去嘗試湊湊,又如炳勝與小炳勝、西貝莜面村與超級肉夾饃、王品的品牌矩陣等。

        從IP的特性不妨思考一下,為什么品牌更需要維護?一旦持續偏離預期,或者變得不穩定,必然會被消費者劃入負面名單,很難再獲得信任,最常見的就是食品安全事件。我們常常談論品牌,它并不是一個虛空的概念,品牌的存在是可以讓人真實感知和得到受益的,它帶來的是價值。

        如今,我們正處在一個消費變革的時代,在這個時代發生的許多事情,是有關聯的。而我們的消費行為、消費方式、消費決策、消費選擇都變得愈加復雜,也愈加成熟。當我們去尋找“內在主線”,很多事情不再成為困惑,而會成為啟發。而這個時代的消費者最有智慧,所以,餐飲人應當集中精力、全力以赴去拼搏。

        (王鹿鹿)

       

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